版主信息与通信 2024-02-04

苹果首当销量“冠军”：爬得高摔得快？

打败蝉联第一宝座十余年的三星，2023年苹果首次问鼎全球智能手机销售榜首。

全球经济形势动荡、智能手机出货量创十年新低、手机换机周期延长至51个月……在诸多负面影响因素交织的2023年，苹果手中这块手机“年销售冠军”的奖牌成色显得更足。

iPhone首当全球销量冠军

近期，多个国际市场研究机构公布了2023年全球智能手机成绩单，“苹果首次力压三星夺冠”的消息反复被提及。

2023年全球智能手机出货量和年度增长率

来源：Canalys

其中，国际市场研究机构Canalys的数据显示，2023全球智能手机全年出货量为11.4亿台，苹果以20%的市场份额和2.292亿台的出货量首次位居年度第一。

2014年-2023年全球智能手机出货量

来源：Canalys

事实上，智能手机市场已经走出高速增长的黄金时代。根据市场研究机构Canalys的数据，全球智能手机出货量在2013年首次突破10亿部，在2017年市场达到14.55亿台的巅峰后，增长出现停滞。2023年全球智能手机出货量回落至11.4亿台，同比下降 4%。

在此背景下，此次iPhone“夺冠”可圈可点。尽管在技术和产品方面，苹果的领先地位被广泛认可和肯定。但是在市场方面，三星凭借全球高知名度、高中低档的全线产品布局和丰富的销售渠道覆盖，一直力压苹果，“霸占”全球智能手机第一的宝座长达十余年。

2023年iPhone的全球畅销，不仅将苹果送上了全球智能手机出货量冠军宝座，还让苹果赚得盆满钵满。苹果公司2月1日发布的2024财年第一季度财报（截至2023年12月30日）显示，iPhone手机销售额从上一财年的658亿美元增至697亿美元，营收表现超出华尔街预期的685.5亿美元。

苹果何以“夺冠”？

推动苹果成为2023年全球智能手机市场销售冠军的原因并不简单。

原因一，高端市场增长巩固了iPhone的基本盘。

自2007年发布以来，高端市场就是iPhone主战场。权威市场机构数据显示，苹果所有单机的价格均在400美元以上，80%的产品单机价格超过800美元。

高端市场的增长守住了苹果的基本盘。市场研究机构Counterpoint Research的数据显示，全球高端智能手机（批发价≥600美元）市场的销售额预计在2023年同比增长6%，创下新的纪录。报告称，高端市场预计占2023年全球智能手机市场销量近四分之一，收入占60%。

原因二，iPhone换机周期延长，二手机更保值。

TechInsights最新公布的数据显示，2023年，全球智能手机的换机率可能会跌至23.5%（换机周期为51个月）的最低点。

“不是三星买不起，而是iPhone更具性价比。”这句看似矛盾的话，被越来越多的消费者所认同：相比使用安卓系统的手机，iPhone的换机周期更长，而且二手机保值率更高。

“消费者倾向于购买生命周期更长的产品，在苹果和三星S系列（三星高端手机系列）的较量中，iPhone由此胜出。”Canalys分析师周乐轩接受《中国电子报》记者采访时表示。Canalys的报告显示，购买iPhone之后首年就升级的苹果用户占比只有10%，相比较而言，安卓买家首年升级的比例达到了23%。61%的苹果用户使用iPhone的时间超过2年，而安卓用户使用2年以上的占比为43%。

记者咨询某电子产品二手平台发现，iPhone的二手机保值率更高。在记者以顾客的身份咨询这家二手消费电子平台网站，客服人员表示，相比安卓手机，iPhone二手机的回收价格更高。“2015年发布的128G的 iPhone6S，如果可以正常开机，屏幕和机身磕碰比较少，回收价能有200元左右。同年推出的一些安卓旗舰机型回收价为百元左右，部分机型回收价就几十块。”

“苹果从推动品牌价值的努力中带来的好处，已经渗透到其使用和翻新的设备中。”周乐轩指出，凭借翻新设备的销售，苹果在拉丁美洲等新兴地区的地位不断攀升。翻新机市场的高价值是苹果2023年取得全球销量第一的重要因素。

原因三，苹果推进更积极的营销政策。

2023年，苹果最新机型的销售并非一帆风顺，市场研究公司Counterpoint Research的数据显示，iPhone 15系列在中国首发17天内的销量较2022年发行的iPhone 14系列下降4.5%。

对此，苹果公司开启史无前例的优惠活动。发布仅一个月，iPhone 15在第三方平台的售价纷纷跳水，最高价差达到1700元。此外，苹果还降低官方抵扣活动的参与门槛。

“以前苹果官方回收旧机的价格普便低于第三方回收平台，现在，哪怕用户购买Apple Care+，不具备‘年年焕新’（苹果2016年推出的一项换机增值服务）的资格，也能够享受5折换新机的服务（仅限iPhone15的上一代机型产品）。”深圳中为智研咨询有限公司研究员刘仁建接受《中国电子报》记者采访时表示。

冠军之争仍是双雄对决

2024年，苹果能否攥紧刚刚到手的桂冠？

行业专家认为，苹果蝉联冠军与否，很大程度取决于能否维持住在中国市场的领先地位。

不过，在新的一年，苹果手机在中国市场开局不利。市场研究机构BCI发布的数据显示，2024年1月，iPhone新机激活量达到1501.16万台，较去年同期下跌了10%。而第二名小米和第三名华为的激活量分别增长了38.4%和79.3%。投资银行杰富瑞指出，与去年同期相比，苹果在中国的iPhone销量在2024年第一周下降了30%。该机构预测，到2024年，iPhone在中国的销量将下降两位数。

“从长远来看，苹果仍然认为，中国市场有重大机遇” 。尽管苹果公司首席财务官卢卡·梅斯特里在2月1日的财报会上表达了对中国市场的信心，但是苹果公司却默默下调了2024年iPhone的出货预估至2亿部，较2023年降低15%。

另一方面，三星正在为重回第一积极进攻中国市场。Canalys认为，端侧AI是三星手机重拾增长的重要力量。近期，三星发布了布局端侧AI大模型的旗舰新机Galaxy S24系列；发布会上，三星还公布了其积极推进手机中国本土化的举措。中国三星与百度智能云结成Galaxy AI生态战略合作伙伴，三星相册与美图公司合作，带来AI改图、扩图、图生图等功能。此外，记者观察到，在营销层面，三星官网针对最新款旗舰新机推出了“更多分期、换新补贴、一年只换不修、6折保值换新、1年延保服务晒单赢100元话费”等优惠措施。还有业内专家表示，三星或将在2024年推出首款入门款折叠屏手机，巩固其在400美元以下的低端市场地位。

“新的高端手机设计典范是生成式AI和折叠屏。”天风国际分析师郭明錤指出。相比三星积极在高端市场推动上述特性的产品，iPhone在两种高端产品形态上“掉队”已久。折叠屏iPhone发售遥遥无期，虽然苹果公司CEO库克在近期财报会上表示，将在2024年发布人工智能功能，但没有透露该功能是否会应用于最新一代的iPhone。由此，郭明錤预言：“2024年全球主要手机品牌中，Apple可能是衰退幅度最大者。”